БРЕНД-КОМУНІКАЦІЇ ПРОВІДНИХ ЄВРОПЕЙСЬКИХ УНІВЕРСИТЕТІВ: ПРОГРЕСИВНІ ІДЕЇ ДЛЯ ВІТЧИЗНЯНОГО КОНТЕКСТУ - Бородієнко, Олександра; Малихіна , Яна; Зленко , Алла; Шинкар , Тетяна; Дрок , Павло (Financial and credit activity problems of theory and practice, 2024)
Зрушення в системі управління вітчизняними закладами вищої освіти (університетами) в бік маркетингового управління передбачає запровадження нових підходів до їх позиціювання, брендингу та бренд-комунікацій. Саме тому продуктивним є вивчення та інкорпорування прогресивного досвіду провідних європейських університетів у контексті їхніх бренд-комунікацій. У статті представлено результати якісного контент-аналізу елементів бренд-комунікацій провідних європейських університетів, які посідають позиції лідерів у Шанхайському міжнародному академічному рейтингу університетів. Визначено, що протягом останнього десятиліття відбулися якісні зміни в комунікуванні університетами їхніх ціннісних орієнтирів. На початку другої декади XXI століття домінуючими цінностями були досконалість (або якість), соціальна справедливість (або різноманітність), третя місія (або охоплення), академічна орієнтованість, спільнота (або співпраця), інтернаціоналізація та вимірювання ефективності (або оцінювання), які широко комунікувались університетами. Ідентифіковано цінності, які наразі комунікуються провідними європейськими університами: автономія, академічна свобода, інноваційне мислення, створення інноваційної екосистеми, комерціалізація досліджень, етика та академічна доброчесність, стійкий та екологічно дружній університет, відкритість, сміливість і здатність іти на ризик, ефективність, орієнтоване на рішення мислення, довготривале партнерство, створення середовища, довіра суспільства, розвиток бренду, креативність, культурний вплив. Ідентифіковане зрушення в стратегіях бренд-комунікацій європейських університетів. Якщо на початку другої декади XXI століття спостерігалася значна уніфікація таких стратегій університетів-лідерів і мімікрія менш конкурентних закладів, то наразі спостерігається диференціація цих стратегій. Очевидно, вона зумовлена унікальною специфікою університетів, розумінням їхніх сильних сторін, баченням свого подальшого стратегічного розвитку, а також прагненням зайняти унікальну та чітко диференційовану нішу відповідно до конкурентного середовища.