УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ ДЛЯ РЕАЛІЗАЦІЇ СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ СУБ’ЄКТІВ ФІНАНСОВОГО РИНКУ - Дранус, Валентин; Дранус, Любов; Лункіна, Тетяна; Трушкіна, Наталія; Полегенька, Марина; Прокопишин, Оксана (Financial and credit activity problems of theory and practice, 2026)
Дослідження присвячене визначенню ролі управління маркетингом як інструментального механізму реалізації соціальної відповідальності (СВ) суб’єктів фінансового ринку з акцентом на банківських і страхових установах. Методологічна база ґрунтується на комплексному підході, що поєднує аналіз стратегічних комунікацій, оцінювання результативності СВ-ініціатив і використання цифрових маркетингових інструментів для визначення впливу соціально орієнтованих практик на конкурентоспроможність, лояльність клієнтів і рівень довіри до компаній. Емпіричну основу становить порівняльний аналіз провідних міжнародних фінансових інституцій, який засвідчив наявність вимірюваних ефектів від інтеграції СВ в маркетингове управління. При цьому встановлено, що установи, які застосовують структуровані програми комунікації та впроваджують продуктово орієнтовані стратегії сталого розвитку, демонструють вищий показник окупності інвестицій у СВ та фіксують зростання лояльності клієнтів, відображене в динаміці показника NPS. Результат полягає в підтвердженні нелінійного зв’язку між обсягом витрат на СВ і фактичними результатами, де визначальними чинниками виступають прозорість комунікацій, стратегічна узгодженість і відповідність потребам стейкхолдерів. Крім того, здійснене дослідження свідчить, що СВ-орієнтовані маркетингові інструменти формують підвищену репутаційну стійкість фінансових установ і стимулюють попит на соціально відповідальні продукти. Науковий внесок полягає в операціоналізації СВ через вимірювані категорії маркетингової результативності, що дозволяє розглядати її не як декларативний елемент, а як структурний чинник стратегічного розвитку. Авторський внесок полягає в систематизації практик маркетингу соціальної відповідальності банків і страховиків, виокремленні детермінант ефективності цих практик і формуванні відтворюваної методичної моделі оцінювання ефективності СВ-маркетингу для ринків, що трансформуються.