ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КАСТОМІЗАЦІЇ ПОСЛУГ ФІНАНСОВИХ УСТАНОВ НА ОСНОВІ РОЗВИТКУ СИСТЕМИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ - Худолей, Вероніка; Карпенко, Оксана; Дубина, Максим; Базілінська, Олена; Панченко, Олена; Барилко, Андрій (Financial and credit activity problems of theory and practice, 2026)
У дослідженні розглянуто роль цифрового маркетингу в забезпеченні кастомізації послуг фінансових установ. Це здійснено через детальне вивчення особливостей економічної діяльності фінансових установ, аналізу специфічних рис здійснення ними власної маркетингової діяльності. Автори встановили, що кастомізація являє собою новий підхід до продажу фінансових продуктів, який полягає в розробці механізмів і методів створення персоналізованих фінансових послуг, що більше враховують особисті властивості, риси економічної діяльності діючих і потенційних клієнтів фінансових установ. Аргументовано, що кастомізація сьогодні є трендом зародження в розвитку фінансових установ, оскільки її використання в першу чергу пов'язане з розвитком цифрових технологій і спроможністю фінансових установ використовувати такі технології саме в процесі розробки персоналізованих фінансових продуктів. У дослідженні конкретизовано сутність кастомізації фінансової послуги, визначено позитивні результати від упровадження такої концепції фінансовими установами та обґрунтовано загальні риси кастомізації фінансової послуги. На основі результатів сутності кастомізації фінансової послуги було з'ясовано, що в першу чергу забезпечити її використання для продажу фінансових продуктів можна лише через зміну сформованої моделі цифрового маркетингу в діяльності фінансових установ. Розглянуто сутність цифрового маркетингу, визначені його специфічні риси, що дозволило конкретизувати сутність системи цифрового маркетингу, визначити її структурні елементи, обмеження функціонування, результати забезпечення ефективної роботи. Проведено аналіз переваг і недоліків формування системи цифрового маркетингу в діяльності фінансової установи з урахуванням сучасних тенденцій цифровізації царини фінансових послуг. На основі аналізу результатів дослідження сутності системи цифрового маркетингу фінансової установи також розглянуто інструменти цифрового маркетингу, які доцільно використовувати для забезпечення процесу кастомізації фінансових послуг. У підсумку визначено наслідки використання таких інструментів для роботи фінансових установ. Визначено, що процес використання зазначених інструментів є складним, багатоаспектним і вимагає гармонійного поєднання різних інструментів цифрового маркетингу в процесі розробки, продажу фінансових продуктів клієнтам з урахуванням їхнього фінансового становища, потенційного попиту на фінансові послуги, історії використання фінансових послуг і взаємодії з фінансовою установою, інших характерних ознак, які відображають особливості моделі його фінансової поведінки.